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国务院发展研究中心东方文化与城市发展研究所副所长黄斌

   作者:国务院发展研究中心东方文化与城市发展研究所副所长黄斌

   研究流行文化产品的共性规律

   “一带一路”文化交流时,面对全世界共同的焦虑我们到底应该做什么?我们优势是什么?我们这样做会不会有一些不一样的变化。我特别想探讨一种新的文化交流的方式,互联网时代的文化交流方式跟传统的美国好莱坞模式主导下的文化交流方式不太一样的东西。我非常坚持文化产业是文化交流最核心的形式,最有效的形式。

   所有年轻人都喜欢玩游戏。游戏是非常好的一个载体,文化产业它是一个非常好的萌发兴趣的工具。第二,文化产业是非常好的文化传播的形式,我们这几年做的最成功的文化传播都是通过产业的载体,而不是通过我们传统的出去送个演出、做个宣传,那些反而都不行,反而是故宫卖个手机壳,卖个充电宝就把这个事情做的很棒。文化产业是传统文化传播的形式。我们更关心的因为通过文化产业我们才能更深的彼此了解不同国家之间的文化。只有有了资本的交流,文化产业的交流才会更加深刻。一旦有了金融资本的合作,文化的交流变的比以前要深入频繁的多。这就是我们提为什么一定要用文化产业来做文化交流这件事情。

   在这件事情上中国有一些新的机遇和挑战。第一个是超出大家想象的,我们国家是文化产业出口全世界最大的国家,当然不能看细分类,比如我们出口第一的是服装,因为在全世界都把服装当成一个创意产品,时尚产品,但是我们肯定是一个制造品来做这个事情,我们还有很多手工艺品,包括竹制品、藤制品等等。还有一个非常有意思的是我们最近几年增长非常快的是视频和新媒体,网络游戏我们是全世界最强的,连美国都承认手游和网络游戏我们是全世界最强的,我们造了很多手机,在东南亚、南亚、非洲的覆盖率都很高,很多手机里就内置了这个游戏,老外一玩觉得很好玩,还给你持续创造流量和收入。最近几年我们视频和新媒体的出口是特别特别多的,这个过程中我们知识产权是非常少的。所以,我们在现在这样一个阶段是不是跟美国传统的那样一种文化输出或者文化交流的方式不太一样,其实我们归纳了一下确实是不太一样。

   第一,我们的文化产业最近几年的崛起得益于巨大的单一市场,这在全世界其他国家都不会有,我们一个国家市场比所有英语国家市场人口上至少不少,我们之所以可以谈文化崛起,可以谈文化交流,欧洲已经谈不了了。因为他们一个国家,一个电影最大的想象空间七千万人市场,八千万人市场,我们一个电影随随便便一个想象市场就是奔着30亿票房去的。第二我们跟美国不一样的东西,我们传统文化产业太弱了,我们用户自制内容,UGC非常强,包括网络游戏,网络文学,据说还可以帮助外国读者戒读,读网络文学比吸毒还上瘾,我们自身内容的崛起,实际上扮演了一个非常重要的创意来源的一个角色。我们现在核心的卖座的IP,除了西游记、封神榜这样的传统的老祖宗给我们留下来的东西基本上全部是网络文学,这跟美国的好莱坞模式是完全不同的模式。第三,我们蛮强调商业模式创新,我们不太强调技术创新。最后,我们也发现我们现在全球化的程度,特别文化角度全球化的程度特别深,我们全世界的收购制作公司,全世界的收购游戏公司,全世界收购优秀的文化人才和团队来做我们现在的文化产品,我们跟创意全球化已经非常深度的融入。这个融入是资本的融入,还不是创意和文化交流的融入。我们现在探讨文化产业的时候,我们觉得中国走了一条后发的根本不一样的路,这条路是不是对的我们不知道,但是不一样肯定是不一样,而且正好赶上互联网是一种我们认为新的传播方式,它这个传播方式跟原来的传播方式有一点什么不一样?互联网传播的时候我们发现根本不是这样的,这个声音能不能被大家听到取决于它是不是有中介,是不是有中间的接力,而且这种中间的接力有的是正向的,有的是反向的。所以,就会产生很多共振也好,衰减也好,这么一种逻辑。在这种逻辑下我们讲故事的时候,原来我们讲讲好中国故事,传统五千年中华文明,我们特别想讲这样宏大的叙事,但实际上互联网时代我们从来没看到过宏大叙事,我们看到的是一个事情有一个礼拜特别高的热度,然后马上就没有了。这是互联网新的马太效应,叫热度更高,但是时间更短的新的马太效应。这种效应下我们的长尾市场,我们要做一个主流,这个主流的热度非常高,但是它只能传播一两个礼拜,时间很短。我们还有很多的长尾,中国发展条件、发展机遇不一样,传播的方式跟电视电影年代的传播方式,文化工业时代的传播方式也不一样。

   在这样的一个逻辑下,怎么去把“一带一路”的文化交流做好,我个人有这么几个想法和建议。肯定是从易到难,普惠各国的做法。第一个是提炼共性的文化需求,第二个是发挥每个人的创意,第三是企业间的紧密合作,第四是社群化的政策协同。

   为什么我们去交流的产品往往都不受欢迎?流行的文化产品,不能说好的文化产品,文化的背后流行文化产品有很多共性的规律,比如电视剧都是全世界卖的很好的,《纸牌屋》还是《太阳的后裔》和《甄嬛传》,具体分析的时候有很多很多直白,当然有一些很核心的指标,大家都爱看的电视剧第一人物要跌宕起伏,第二情节很多,五分钟六分钟就要有一个情节点。每一个卖的好的电视剧都有共同的特点,我们原来不太care这个事情,但是我们现在发现这个事情是做好文化交流的基础。全世界人民是有共同需求的,这些是隐藏在表面文化产品之下的规律。

   第二我们特别强调创意的网络,我认为四种关键的节点,第一是公众人物,让网络可以连接起来的公众人物。第二是创意者。第三是专业人才,编剧、导演,类似于这样的能够把创意产品变成符合规律的卖座的东西。第四是内容的生产商和投资商。实际上要建立起这样的关键人物网络。第三,我们特别强调企业的合作,企业的合作现在往往是资本的合作,至少还有三个层面的合作,创意交流的合作,技术的合作,市场的合作。第四是我们还想呼吁的一件事情,用社群化的政策来做这个事情,文化政策每个政府最关心的一个政策,在这个国家用这套政策体系,那个国家用那套政策体系,但还是会找到他们的共性。所以,借助互联网社群的逻辑社群化的政策,我们跟不同的民族和文化群谈不一样的合作方式。

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